2023年10月1日に景品表示法に関して「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難な表示』(以下、「指定告示」という。)の指定について(令和5年10月1日施行)」という指定告示の運用基準が策定されました。
これによって、簡単にいうと一般的にステマと言われるものに対しての基準や対応が決まった形となります。
まずは景品表示法について
まずは、この話の基本となります景品表示法について説明します。まず、景品表示法というのは以下のとおりです。
景品表示法は、正式には、不当景品類及び不当表示防止法(昭和37年法律第134号)といいます。
https://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/
消費者なら、誰もがより良い商品やサービスを求めます。ところが、実際より良く見せかける表示が行われたり、過大な景品付き販売が行われると、それらにつられて消費者が実際には質の良くない商品やサービスを買ってしまい不利益を被るおそれがあります。
景品表示法は、商品やサービスの品質、内容、価格等を偽って表示を行うことを厳しく規制するとともに、過大な景品類の提供を防ぐために景品類の最高額を制限することなどにより、消費者のみなさんがより良い商品やサービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守ります。
簡単にまとめると、「虚偽や大袈裟な表示によって消費者を騙すような表示に関連する法律」です。
指定告示って何？
比較的わかりやすい説明は消費者庁の以下のページに記載されています。
令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。
この中で店舗側で気をつけないといけないことは以下です。
規制の対象となるのは、商品・サービスを供給する事業者(広告主)です。
景品表示法の対象となるのは事業者だけです。
企業から広告・宣伝の依頼を受けたインフルエンサー等の第三者は規制の対象とはなりません。
これが何を意味するかと言いますと、罰則を受けるのは事業者(広告主)となり、インフルエンサーなどが良かれて思ってやったことが行き過ぎていた場合、インフルエンサーに罪はなく、事業者(広告主)が責任を取らないといけないということなのです。
個人の感想は対象外とはなるけど
消費者庁の説明を見ると「個人の感想等の広告でないものや、テレビCM等の広告であることが分かるものは対象外です。」と書かれているので、企業の広告に手伝ったインフルエンサーが「個人的な感想です」と前置きをして書けば許されそうですが、実際に企業から金銭および商品の提供があった場合には、個人の感想なのか広告なのかの判断が難しくなる為、基本的には違反と判定されると言われています。
インフルエンサーの方には被害が及びませんが、事業者(広告主)は指導や罰則が適用される場合がありますので、継続的に仕事をしたい場合はインフルエンサーの方も個人発言でもかなり注意が必要になっています。
また、合わせて事業者(広告主)もインフルエンサーに注意を促さないといけません。
怖いのはインフルエンサーよりもアフェリエイト
消費者庁の記事では「インフルエンサーなど」という表現で、インフルエンサーメインで表記がされていますが、実際に事業者(広告主)の立場として怖いのがアフィリエイターです。
まずは、アフィリエイターとは
アフィリエイターとはアフィリエイト広告を自分のブログやSNSに貼り、その広告経由で商品やサービスが売れたときに広告主から報酬（アフィリエイトフィー）を得ている人のことを言います。
なぜ、アフィリエイターが怖いのか
このアフィリエイターが何故怖いのかというと、インフルエンサーと事業者(広告主)は個別に契約を結ぶことが多いです。もしくはインフルエンサーを紹介する事業所と契約などを結びます。比較的、連絡が取れやすく、注意喚起などもしやすい形となっています。
しかし、アフィリエイト広告の仕組みは「より多くのアフィリエイターに宣伝してもらう」という仕組みなので、アフィリエイターと距離が遠く、どのような広告を作っているのかを公開前に確認したりすることが出来ません。
となると、広告主から報酬（アフィリエイトフィー）を欲しいために、悪いアフィリエイターは過大表現や嘘などを記載する場合があります。それのチェックが公開後でもしにくく、防止するのが非常に難しくなってしまうのです。
レビューや口コミ情報も注意
アフェリエイターはよくレビューや口コミサイトを今まで利用してきた経緯があります。これは完全にアウトになります。また、サービスや商品などを提供する条件でレビューを書いてもらおうとする場合も、対価をもらうことになるので、正当なレビューを書いてもらえるかどうか判断が難しくなるので、今後はこのようなレビュー推進は控えた方がいいと私は考える所です。
今後の情報をしっかりと把握していきましょう
今後、実際に罰則を受ける事業所が出てくると思います。その情報をしっかりと把握して、意識していなかったパターンなどもあったりすることもありますので、注意してみておいた方がいいです。
また、今後景品表示法に関わるものも合わせて色々と追加や改定されていくと思いますので、注意が必要です。ネットショップを運営する人はしっかりと情報を追いかけるようにしましょう。
