— ペルソナ×ジョブの二軸で、商品価値を“刺さる言葉”に変換する —

この記事の目次

はじめに：「誰に」 × 「どんな用事で」

同じ商品でも、買う人と買う“用事（Job）”が違えば、選ばれる理由は変わります。
たとえば同じ収納ボックスでも、「引越し直後で一気に片付けたい人」と「季節外の衣類を湿気から守りたい人」では、期待する成果・不安・許容価格が違う。ここを言語化しない限り、価格やデザインで“なんとなく”戦うことになり、自社の強みが見えません。

本稿では、

  1. ペルソナ（誰）とJTBD（何の用事）を分けて捉える方法、
  2. 最新の非直線なカスタマージャーニーをどう描くか、
  3. レビュー・検索・インタビュー・調査票・LLM 活用まで含めた実務手順、
  4. 商品タイプ別の具体例とテンプレ、
  5. KPI・検証の型
    をまとめます。今日からチームで“同じ言葉”で議論できます。

用語の整理：ペルソナと JTBD は何が違う？

  • ペルソナ（Persona）
    「誰が買うか」を示す仮想像。年齢・職業・家族構成・価値観・生活パターン・購買行動など。
    • 役割：媒体/クリエイティブ配信の当て先を決める、文体・ビジュアルのトーンを決める。
    • 陥りがち：物語過多で、なぜ買うか（用事）が抜ける。
  • JTBD（Jobs to be Done）
    「何の用事で買うか」を示す。達成したい進歩と失敗したくない不安の言語化。
    • 機能的ジョブ：片付けたい・肌荒れを抑えたい・時間短縮したい
    • 感情的ジョブ：安心したい・自信を持ちたい・罪悪感を避けたい
    • 社会的ジョブ：センスよく見られたい・気が利く人だと思われたい

結論：ペルソナ×JTBDの二軸で見る。
誰（媒体と文体を決める）× どんな用事（訴求と体験設計を決める）。

JTBD を掘るための3つのレンズ

ジョブ・ステートメント（型）

When（状況） I want to（やるべき用事） so that（得たい進歩/避けたいリスク）.
例）「引越し直後（When）、一気に散らかりを“見える化”して分類したい（I want to）ので、週末までに生活動線を整えたい（so that）」

4つの力（Four Forces）

  • Push（現状からの押し出し）：不満・困りごと
  • Pull（新ソリューションへの引力）：期待・ベネフィット
  • Anxiety（新しい不安）：失敗したくない点
  • Habit（現状維持）：今のやり方・慣れ

コピー・画像・FAQは、Push と Pull を増幅しつつ、Anxiety と Habit を弱める設計に。

消費チェーンのジョブ

購入だけでなく、発見→比較→決済→受取→開梱→初回使用→維持→廃棄までに生じる小ジョブ。
ボトルネック（例：開梱の手間、初回設定の不安）が CVR やレビューに直結。

データで掘る：レビュー×検索×行動ログ×インタビュー

レビューを“用事”で束ねる（LLM 支援）

  • 低/中/高評価レビューを原因×症状（例：サイズ/匂い/色味/設定/配送）でクラスタ化
  • 代表フレーズを抽出（<=15字）→FAQ・主画像・同梱カードに反映
  • 週間で新出トピックを検知（ロット変更・季節変動・広告訴求とのズレ）

プロンプト例（LLM向け）

「次のレビュー本文を“状況/用事/期待/不安/結果”にラベル付けし、cluster,cause,symptom,quote(<=15字),suggested_fixでCSV化。推測は禁止、原文に忠実に。」

検索・モール内クエリから“用事語”を抽出

  • 「○○　早く」「○○　サイズ」「○○　プレゼント」など副詞・目的語に注目
  • モールのサジェスト語・カテゴリ属性（作法）に商品名と主画像を合わせる

インタビュー（30–45分×5–10名）

  • リクルート：最近買った/検討中/買わなかった人をバランスよく
  • 禁止：「この商品好きですか？」（好き嫌いは推測の温床）
  • 核心：できごとと意思決定の瞬間を時系列で
    • 例）「最初に何に困って、何を探し始めましたか？」「決める直前、何が不安でしたか？」
  • 成果：ジョブ・ステートメントの原文、4つの力マップ、消費チェーンの詰まり

定量（重要度×満足度→機会度）

  • 調査票でアウトカム（達成したい結果）を出し、重要度・現在の満足度（1–5）を聴取
  • 機会度（Opportunity）の一例 Opportunity = Importance + (Importance - Satisfaction) （= 2×重要度 − 満足度。値が高いほど攻め所） ※式は手法により異なる。継続して同じ式を使うことが重要。

アーティファクト（成果物）に落とし込む

JTBD カタログ（ライブラリ化）

ID, Segment(Persona), When, Job, Outcome, Anxiety, Proof(社会的証明), Channel(Hook)
J-01, 共働きママ, 学期初め, 学用品を1つにまとめたい, 朝の準備5分短縮, サイズ合わない不安, レビュー★4.5/写真, 楽天イベント

ペルソナ v2（行動変数重視）

  • 属性（年齢/家族/居住）に加え、時間制約/可処分所得/IT リテラシ/家の広さ
  • 媒体（LINE/Instagram/YouTube/モール）とトーン（丁寧/スピーディ）
  • 購買トリガー（引越し/入学/梅雨/猛暑/ボーナス/ギフトイベント）

カスタマージャーニー（非直線を前提）

  • 情報探索（SNS→ブログ→比較 LP→モール）を行ったり来たり
  • モーメント・オブ・トゥルース：初回画像の1.5秒、送料・到着日の明記、サイズ感
  • KPI：各接点の前進率（次の行動へ進んだ割合）を可視化

コピーとページに変換する“翻訳レイヤー”

見出しテンプレ（D2C）

[状況]のとき、[用事]を、[手間/時間/不安]なく。
例）「引越し1週間で“散らかりゼロ”。仕分けが3倍速になる収納。」

楽天/モールのタイトル構文（作法寄せ）

カテゴリ語｜容量/サイズ｜主要ベネフィット｜用途｜到着日/配送特徴｜保証/実績
例）「収納ボックス 65L｜仕分け3区画で朝5分短縮｜衣替え/引越し｜あす楽｜防湿」

主画像の型

  • 1枚目：用途が一目でわかる（利用シーン＋サイズ定規）
  • 2–3枚目：Anxiety の打消し（色味比較・置き場所事例・耐荷重）
  • 4–5枚目：成果の証拠（ビフォー/アフター・レビュー引用・第三者比較）

FAQ の優先順位

  • 上位の不安クラスタから先に（「届いたら大きすぎた」「色が画面と違う」など）
  • 返品/交換の明記は CVR↑に寄与。隠さない。

商品タイプ別「用事→表現」サンプル

収納ボックス（中粗利・薄軽）

  • 主ジョブ：①引越しで分類→早く生活動線を整えたい ②衣替え→湿気と虫を避けたい
  • Anxiety：サイズ・色味・強度・積み重ねの安定性
  • コピー：「“いま散らかったまま”から抜け出す3区画。週末で生活線が通る。」
  • 証拠：外寸/内寸、A4/衣類の実物比較、耐荷重試験図、レビュー写真

機能性スキンケア（高粗利・説明重視）

  • 主ジョブ：マスク荒れ/季節変わりのゆらぎ→“明朝のコンディション不安”を減らす
  • Anxiety：刺激・ベタつき・相性・ニオイ
  • コピー：「“明日の肌運”を崩さない、夜30秒の保湿バリア。」
  • 証拠：敏感肌パッチテスト・全成分・ユーザーの使用前後24hの水分量グラフ

ギフト菓子（中粗利・イベント波動）

  • 主ジョブ：“外さない・気が利く人に見える”
  • Anxiety：熨斗・到着日・手土産にふさわしい見栄え
  • コピー：「お渡し3分前まで迷わせない。“手提げ・熨斗・到着日”込みで外さない。」
  • 証拠：シーン別セット、レビューの“差し入れ成功談”、到着日カレンダー

デスクチェア（高関与・配送負担）

  • 主ジョブ：腰痛悪化を避けながら集中2時間を作る
  • Anxiety：組立の難しさ、座面の硬軟、返品の可否
  • コピー：「2時間後の腰が“平気”。座面硬度を選べる、3クリック組立。」
  • 証拠：耐久テスト、返品・引取り条件の明記、身長別の最適設定表

BtoB 消耗品（低粗利・ロジ優先）

  • 主ジョブ：欠品リスクゼロで購買工数を減らす
  • Anxiety：請求・納期・規格互換
  • コピー：「“欠かさない”を自動化。規格互換保証＋月次一括請求。」
  • 証拠：承認フロー対応、EDI/CSV、代替品リスト

LLM の使いどころ（“推測させない”運用）

  • クラスタリング：レビュー/問い合わせを JTBD ラベルに自動分類
  • 文案草稿：上記ラベルから主画像テキスト/FAQの初稿を生成（必ず人が検証）
  • 否定語生成：広告の不要クリックを避ける語を洗い出し
  • 警戒点：数値は必ず原典で確認。LLM に出典 URL を付けさせるルールで。

検証の KPI：“刺さったか”を数字で見る

  • レビュー言及率：狙った用事キーワード（例：「朝の支度」「腰が楽」）がレビュー内で何%出るか
  • CVR 差：JTBD対応の主画像・タイトル・FAQ で A/B の CVR 差
  • 返品理由のクラスタ：不安の“芽”が減っているか
  • 検索→商品詳細の遷移率：用事語で流入したユーザの前進率
  • 貢献利益/件：訴求変更で広告効率が改善し許容 CPA が上がったか

30日スプリント：言語化→ページ反映→計測

Week 1｜収集：レビュー100件を LLM＋人手でラベル付け／検索・モール語を抽出
Week 2｜設計：ジョブ・ステートメント10本／4つの力マップ／FAQ 草稿
Week 3｜実装：主画像・タイトル・比較表に反映、広告の否定語10–30件
Week 4｜計測：CVR・レビュー言及率・返品クラスタをダッシュボード化→次サイクルへ

テンプレート（コピペ OK）

インタビュー質問票（抜粋）

1) 直近の“困りごと”は何でしたか？（できごとベース）  
2) 何を最初に検索/相談しましたか？（語彙と場所）  
3) 比較した選択肢は？捨てた理由は？（Anxiety/Habit）  
4) 決める直前に不安だったことは？（返品/サイズ/到着日）  
5) 使ってみて良かった/微妙だった点は？（Outcomeとギャップ）

JTBD カード

[状況]：＿＿＿＿  
[用事]：＿＿＿＿  
[期待する成果]：＿＿＿＿  
[不安/障壁]：＿＿＿＿  
[確証/証拠]：＿＿＿＿（レビュー/数値/比較）  
[反映先]：主画像#1/#2、タイトル構文、FAQ Q1/Q2、広告見出し

FAQ の優先順位表

頻度×影響度で並べ替え → 上位5つだけを1stビューに
Q1：サイズ/色味/互換  
Q2：到着日/置き配/時間指定  
Q3：返品/交換/保証  
Q4：使い方の最初の一歩  
Q5：メンテ/洗濯/補充

よくある落とし穴（避けるべきこと）

  • “好き嫌い”の議論：内輪の感想ではなく、ジョブ言及率と CVR で判断。
  • ペルソナの物語化：職業や趣味を脚色しすぎると、実装につながらない。
  • 万能商品化：ジョブが増えすぎると主画像が騒がしくなり CVR↓。上位2–3ジョブに集中。
  • 返品ポリシーを隠す：Anxiety を放置すると広告費が溶ける。
  • LLM の推測を鵜呑み：出典と原文で照合するルールを。

まとめ：“用事”に合わせて価値を再配列する

  • ペルソナ（誰）×JTBD（用事）の二軸で、コピー・主画像・FAQ・セット・広告を再設計。
  • レビュー/検索/面談/調査票/LLMを組合せ、失敗の芽（Anxiety）から直す。
  • KPI は言及率・CVR・返品クラスタ・貢献利益/件。30日サイクルで回す。

“何を買うか”ではなく、“どんな進歩のために買うか”。
そこを言語化できたブランドは、価格以外の理由で選ばれるようになります。

付録：最後に—迷ったら専門家と数字で詰めましょう

本稿のフレームは汎用の型です。実際にはカテゴリ特性・原価・物流・広告単価で最適解が変わります。
最終判断は、実データの P/L とセットで。もし社内に相談相手がいなければ、私たち（※ご相談歓迎）が JTBD 調査→ページ反映→A/B 計測まで並走します。
「うちの“用事”は何か？」を、一緒に数字で解きましょう。

ネットショップ企画（記事一覧）

Phase 1｜調査と戦略：日本市場を読む（全5回）

  1. 第6回：市場規模・需要調査（日本特有の季節性と行事）× 競合分解（楽天/Yahoo!/Amazon 上位店の勝ち筋）
  2. 第7回：顧客像×JTBD（購買の“理由”を言語化）
  3. 第8回：価格戦略と手数料込みユニットエコノミクス
  4. 第9回：キーワード＆商品需要（SEO＋検索実績）
  5. 第10回：ブランド/レビュー戦略（指名検索と星の経済圏）

各チャプター一覧

カテゴリー
EC サイト運営の色々、EC マーケティング

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