— “わかりやすい価格”で CVR を上げ、手数料まで入れた1件利益で経営する —

はじめに：価格は“伝え方”が9割、損益は“数式”が9割

EC で価格は最強のレバーですが、複雑な値付けは即 CVR（購入率）を下げます。

  • クーポンの多重適用、ポイント・送料・税の表示ゆれ、「その場しのぎ」の値下げ……。
    結果、お客さまが“最終いくら？”を計算する負荷が高まり、購入保留が増えます。

本稿では、

  1. 手数料・送料・広告費・ポイントまで入れたユニットエコノミクス（1件あたり損益）の出し方、
  2. シンプルで伝わる価格の作り方（提示と見え方）、
  3. 定期購入（サブスク）前提の定価設計と LTV の数式、
  4. モール別の費用の“見えない増減”の扱い、
  5. 実務テンプレと30日実装計画
    を、具体数値と桁を追う計算でまとめます。
    ※ここでの数値は例です。実際の率・料金は商材・モール条件で変わるため、最終判断は自社P/Lで検証してください。

まず“1件あたり”で語る：ユニットエコノミクスの式

定義（固定費を除外した“変動”の損益）

貢献利益/件
= (売上 × 粗利率)
  − {モール/決済手数料 + 送料 + 梱包 + ポイント/クーポン原資 + 広告CPA + 返品損 等}

“1件でいくら残るか”を出してから、月45〜60万円（例：1人雇用の目安）の必要件数を逆算します。

必要件数 = 目標月間貢献利益 ÷ 貢献利益/件

価格の“伝え方”原則（CVR を落とさない7箇条）

  1. 税込・送料込みの最終価格を1行で（モール作法に沿って）
  2. 割引は1つだけ（クーポン or セール。重ねない）
  3. ポイント・還元は“実質価格”で脳内計算させない（「最終◯円」明示）
  4. 送料ラインはキリの良い額（例：5,000/10,000円）で“自動適用”
  5. 定期購入は−3〜10%の小さな一貫割引（特典を積み上げず、継続条件を明快に）
  6. 価格末尾は統一（“00円” or “80円”。カテゴリの慣習に合わせる）
  7. 他チャネルとの価格差は“理由つき”で（例：自社 EC は“定期/会員”が得）

複雑さ＝思考コストです。“お客さまが計算しなくて良い”表現を最優先に。

3. 例で理解：手数料込みユニットエコノミクス

例 A）自社 EC（高粗利・薄軽）

  • 価格（AOV）：7,800円
  • 粗利率：65% → 粗利 = 7,800×0.65
    • 計算：7,800×65% = 7,800×(50%+15%) = 3,900 + 1,170 = 5,070円
  • 決済手数料（3.6%）：7,800×0.036
    • 計算：7,800×0.03=234／×0.006=46.8 → 合計 280.8 ≈ 281円
  • 送料：350円／梱包：60円
  • 広告CPA：900円／返品損：80円

貢献利益/件
= 5,070 − (281 + 350 + 60 + 900 + 80)
= 5,070 − 1,671
= 3,399円

示唆：高粗利×薄軽は、広告を許容しやすく、表示も“送料込1本”でシンプルにできる。

例 B）楽天（中粗利・ポイント運用あり）

  • 価格（AOV）：5,500円
  • 粗利率：55% → 粗利 = 5,500×0.55
    • 計算：5,500×55% = 5,500×(50%+5%) = 2,750 + 275 = 3,025円
  • モール手数料（例：12%）：5,500×0.12 = 660円
  • ポイント原資（例：5%）：5,500×0.05 = 275円
  • 送料：600円／梱包：60円
  • RPP等広告CPA：600円／返品損：60円

貢献利益/件
= 3,025 − (660 + 275 + 600 + 60 + 600 + 60)
= 3,025 − 2,255
= 770円

示唆：ポイント原資と RPP で薄利化。セット化（AOV↑）と送料効率が鍵。

例 C）Amazon FBA（中粗利・広告依存）

  • 価格：4,980円
  • 粗利率：55% → 粗利 = 4,980×0.55
    • 計算：4,980×(50%+5%) = 2,490 + 249 = 2,739円
  • リファラル（例：15%）：4,980×0.15
    • 計算：4,980×0.1=498／×0.05=249 → 747円
  • FBA フルフィルメント：430円／保管等：70円
  • SP 広告（例：ACOS 20%）：4,980×0.20 = 996円
  • 返品損：60円

貢献利益/件
= 2,739 − (747 + 430 + 70 + 996 + 60)
= 2,739 − 2,303
= 436円

示唆：ACOSは粗利率以下を目標に。A+・比較表でCVR↑→ACOS↓を狙う。

“許容値引き（または許容 CPA）”を数式で決める

価格を1円下げると粗利は−粗利率、一方で手数料・ポイントは価格比例でコストも少し下がる。
よって貢献利益の減少/1円は

Δ貢献 = （粗利率 − 手数料率 − ポイント率）

（送料・梱包・返品損は価格に比例しない前提）

例 B で“値引き上限”を計算

  • 粗利率 0.55、手数料率 0.12、ポイント率 0.05
  • Δ貢献 = 0.55 − 0.12 − 0.05 = 0.38円/値引き1円
  • いまの貢献/件 770円。最低でも600円は死守したい → 許容減少 170円
  • 許容値引き（円） = 170 ÷ 0.38 ≈ 447.3円
  • 許容値引き率 = 447.3 ÷ 5,500 ≈ 0.0813（≒8.1%）

定期購入の割引やイベントクーポンは、この上限内に“必ず”収める。
さらに定期で広告費（600円）が次回以降ゼロになるなら、その差額分だけ上限を拡張できます。

定期購入の設計：値引きは“小さく長く”、LTV で勝つ

LTV と回収の数式

  • 1回あたり貢献：CM1（定期割引・ポイント・送料を反映）
  • 解約率（サイクル）：c（例：月次15%なら c=0.15）
  • 期待注文件数：1/c（例：1/0.15=6.67回）
  • LTV（変動貢献） ≈ CM1 × (1/c) − 初回 CAC（初回だけ広告/紹介費）
  • 回収サイクル（Payback）：ceil(CAC / CM1)

数値例（定期−5%を検討）

  • 例Bをベースに、定期割引5%をかける：価格 5,500×0.95=5,225円
  • 価格比例の項目は同率で減少
    • 粗利：5,225×0.55 → 5,225×(50%+5%)=2,612.5+261.25=2,873.75円
    • 手数料（12%）：5,225×0.12=627円（5,225×0.1=522.5、×0.02=104.5 → 合計627.0）
    • ポイント（5%）：5,225×0.05=261.25円
  • 価格非連動は据え置き：送料600／梱包60／返品損60
  • 広告：初回のみ600円、2回目以降0円想定

初回の貢献
= 2,873.75 − (627 + 261.25 + 600 + 60 + 600 + 60)
= 2,873.75 − 2,208.25
= 665.5円

2回目以降の貢献（広告0円）
= 2,873.75 − (627 + 261.25 + 600 + 60 + 0 + 60)
= 2,873.75 − 1,608.25
= 1,265.5円

LTV（c=0.15）

  • 期待回数 ≈ 6.67
  • 期待貢献 ≈ 初回665.5 + 1,265.5×(6.67−1)
    • (6.67−1)=5.67
    • 1,265.5×5.67 ≈ 1,265.5×5 + 1,265.5×0.67
      • 1,265.5×5=6,327.5
      • 1,265.5×0.67 ≈ 1,265.5×(2/3) ≈ 843.7（厳密計算：1,265.5×0.6=759.3、×0.07=88.585 → 合計847.885）
    • 合計 ≈ 6,327.5 + 847.885 = 7,175.385
  • LTV ≈ 665.5 + 7,175.385 = 7,840.885円

示唆：5%割引でも、広告が初回だけならLTVが大幅に伸びる。
逆に毎回の送料が重い商材や解約率が高い場合、割引幅は3%程度に抑え、同梱特典（サンプル/保証延長）で価値を出す方が安全です。

価格“そのもの”より見え方を設計する

送料込み主義

  • 「税込・送料込」をファーストビューで1行表示。
  • “あと◯円で送料無料”は自動計算で見せ、クーポン入力を不要に。

グッド/ベター/ベストの3択（単品/セット/定期）

  • 単品：標準価格
  • 2個セット：送料効率で単価−◯円（割引率ではなく“差額”で明示）
  • 定期：−5%（“1回スキップ可/解約はマイページ1分”まで書く）

“実質価格”の罠を避ける

  • ポイント/還元は参考情報。最終支払額を太字で。
  • クーポン配布ページ巡回をやめ、自動適用か同梱特典に置換。

末尾と桁

  • 00円/80円に統一。カテゴリ慣習（家電＝00、日用品＝80/88等）に合わせる。
  • “端数の理由”（送料内包や材料高騰）を透明化すると、値上げ受容が上がる。

モール別：費用と作法を“価格”に織り込む

  • 楽天：ポイント原資はコスト。イベント時に実質価格が下がりすぎない上限を決める。RPPは露出の保険で、否定語を積み上げ無駄クリックを減らす。
  • Yahoo!：PayPay還元が強い日でも、貢献/件が1,000円未満にならないよう実質値引率を監視。
  • Amazon：Buy Box優先の価格整合性。FBA料金・サイズ区分で送料の段差が変わるため、バンドルでサイズをまたがない設計が有効。
  • Qoo10：メガ割は価格階段の設計が肝。ベース定価を逆算しておく。
  • 自社EC：決済手数料は低めだが、獲得CPAが上がりやすい。CVR↑（主画像/比較/FAQ）とAOV↑（セット/定期）で許容CPAを引き上げる。

バンドルと“段差”を味方にする

  • 送料の段差（厚さ/3辺サイズ/温度帯）を超えない商品設計で、1件コストを−100〜−300円下げられるケースが多い。
  • 2個/3個セットは、“割引率”より“合計で◯円お得”を強調。
  • ギフトは資材コストを価格に含めつつ、“あとづけ購入”の摩擦を減らす（ギフト包装はチェック1つ）。

価格テストは“週次1テーマ”で回す（30日実装）

Week 1：棚卸し

  • SKU ごとに貢献/件を算出（手数料・ポイント・送料・CPA・返品損まで）。
  • 許容値引き（または許容CPA）を式で出す。

Week 2：提示リデザイン

  • 税込・送料込・最終価格の1行化。
  • 3択（単品/セット/定期）を実装。定期は−3〜5%から。

Week 3：セット/送料最適化

  • サイズ段差を跨がない組み方に変更。
  • “あと◯円で送料無料”を自動適用化。

Week 4：AB計測

  • CVR、AOV、TACOS、貢献/件を WBR でレビュー。
  • 赤信号：CVR が−0.3pt超 or 貢献/件が−200円超 → 元に戻す。
  • 青信号：貢献/件＋200円 or AOV ＋500円 → 固定化。

スプレッドシート雛形（列名そのまま）

channel, sku, price, gross_margin_rate,
fee_rate, points_rate,
shipping, packaging, ads_cpa, returns_loss,
contribution_per_order,
allowed_discount_yen, allowed_discount_pct,
subscription_discount_pct, churn_rate, cm_first, cm_repeat, ltv, payback_cycles

計算メモ

  • contribution_per_order = price*gmr - (price*fee + price*points + shipping + packaging + ads + returns)
  • delta_per_1yen = gmr - fee - points
  • allowed_discount_yen = max(0, contribution_per_order - target_cm) / delta_per_1yen
  • 定期：cm_first = price*(1-discount)*gmr - (...)（初回はads>0、2回目以降ads=0）
  • ltv ≈ cm_first + cm_repeat*(1/churn - 1)
  • payback_cycles = ceil(CAC / cm_repeat)（初回以外で回収する場合）

よくある失敗と回避策

  • 割引を積み上げる（クーポン＋ポイント＋送料無料）→ “最終価格”が不明で CVR↓。
    → 割引は1つだけ、自動適用。
  • 実質原価無視の値下げ → 手数料・ポイントの“連動減”を見落とす。
    → Δ貢献 = 粗利率 − 手数料率 − ポイント率で値引き限界を算出。
  • 定期の“特典てんこ盛り” → 運用が複雑化し解約率↑。
    → −3〜5%の小割引＋スキップ自由で長期継続を狙う。
  • サイズ段差を跨ぐセット → 送料が跳ねて赤字。
    → 段差を跨がない組み合わせに再設計。
  • チャネル間価格矛盾 → 信用毀損・Buy Box喪失。
    → 理由ある差（定期/会員）のみ、ルール化して運用。

まとめ：価格は“簡単に見えること”、損益は“厳密に積むこと”

  • 提示はシンプルに：「税込・送料込・最終◯円」。
  • 割引は1つだけ／自動適用／3択の価格構造で迷わせない。
  • 手数料・ポイント・送料・CPA・返品損まで入れた貢献/件で判断。
  • 定期は小さく長く。LTV と回収サイクルで設計。
  • 楽天・Yahoo!・Amazon の作法と費用を“価格に織り込む”。

最後にもう一度。ここで示した数値はあくまで例です。
実際の最適解はカテゴリ特性・サイズ段差・手数料体系・解約率で大きく変わります。
最終的な価格決定は、わかる人に（社内外のプロに）P/L を見てもらうのが最短です。

ご相談ください：
弊社では、手数料込みユニットエコノミクスの作成、価格提示のリデザイン、定期前提の定価設計、30日テスト運用まで並走支援しています。
「うちの条件でいくらまで値引きできるか？」「定期割は何%が安全か？」を、あなたの数字で一緒に答えを出します。

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