第17回: Amazon 設計（FBA/FBM/カタログ戦争の回避）

— 倉庫（ロジ）×カタログ（権利）×買い箱（Buy Box）＝勝ち筋

この記事の目次

はじめに：Amazon の勝敗は“3点セット”で決まる

倉庫運用（FBA/FBM）が初期体験とレビューを左右し、
カタログ権利（ASIN／商品詳細ページ）の主導権が価格・表示・レビュー集約を決め、
Buy Box（カートボックス）獲得が露出と売上の大半を握ります。

最速出荷や安売りだけでは勝てません。オペ／権利／価格を同時に設計するのが Amazon 運営です。

FBA／FBM の使い分け（結論：ハイブリッド前提）

FBA（Fulfillment by Amazon）

メリット

Prime 配送で CVR↑、検索順位・Buy Box で優遇されやすい
CS・返品対応を Amazon が代行→運用負荷↓
マルチチャネル出荷（他チャネルの発送に利用）も選択可

デメリット／注意

在庫保管料・長期保管料・サイズ超過でコストが膨らむ
在庫キャパ制限（上限に達すると入庫停止）
返品が増えやすいカテゴリでは返品送料・再梱包・廃棄が想定外コストに
混在在庫（メーカーJANスキャン）は相乗り・偽物混入リスク。**FNSKU貼付（個別ラベル）**で回避を検討

FBAが向く：回転が速い定番、レビューが効く単価帯、サイズ・重量が保管効率の良いSKU

FBM（出品者出荷）

メリット

在庫・梱包・出荷を自社で最適化でき TCO を制御
受注生産／セット／大物／危険物／季節変動の大きい商材との相性◯
FBA キャパ制限時のバッファ

デメリット／注意

出荷遅延率・追跡率・キャンセル率の KPI を自社で守る必要
休日・繁忙期の人員確保が必要
Prime バッジがない場合、CVR で FBA に劣ることが多い

FBMが向く：利幅が薄くFBAフィーが重いSKU、賞味期限が極端に短いもの、受注生産・大型・特殊梱包

ハイブリッドの型

主力＝FBA／周辺＝FBM
販促期（プライムデー等）だけFBA在庫を厚くし、それ以外はFBMへ戻す
在庫切れ防止に、FBA在庫ゼロ時は自動でFBMが露出するようSKU連携を組む

FBA の実務注意（“入庫→保管→返品”でハマらない）

入庫（Send to Amazon）

ケースパック／個装数を台帳化。バーコードはFNSKU推奨（混在在庫回避）
ポリ袋・シュリンク・テープ等の準備要件に適合（警告表示・開口部封緘）
小口／パレット／LTL の輸送方式、同梱書類の不備で差し戻しが多い→チェックリスト運用
バッテリー・化粧品・溶解性（夏季）・危険物は専用要件。必ず最新基準で判定

保管・在庫健全性

遅い SKU の長期保管料が利益を食う→90日で回らない SKU は FBA 撤収or FBM へ転換
キャパ制限に対処：回転率の悪い SKU を FBA から外し、主力に枠を集中
補充は“目標在庫日数×需要”−現在庫で計算し、週1固定タイミングで送る（都度送ると送料が割高）

返品・再販

FBAは購入者優先の自動返金が多い。到着後検品→再販可／B品処理／廃棄のSOP必須
返品理由のTop3（サイズ／色味／不良）を画像・説明・同梱に反映→レビュー低下を先回りで防ぐ

FBM の実務注意（KPI を落とさない）

ハンドリングタイム（出荷猶予）を守れる設定から開始。無理に短くしない
出荷遅延率、有効追跡率、キャンセル率はアカウント健全性に直結
梱包はサイズ段差を跨がない箱・袋で送料最適化
返品受付は写真・注文番号・状態申告→返送方法指示→入荷検品の SOP
高額品は署名必須／置き配不可で事故率を抑制

“カタログ戦争”を避ける：相乗り・書き換え・偽物から身を守る

Brand Registry（ブランド登録）

取扱いブランドの商標登録を前提にブランド登録へ。
A+（EBC）・ブランドストーリー・動画・ブランド分析にアクセス。
商品詳細ページの編集権限が強まり、第三者の誤編集を是正しやすくなる。

GTIN（JAN）とFNSKU

GS1 正規の JAN／GTIN を使用。中古 JAN や重複 JAN は相乗り・偽物の温床。
FNSKU 貼付で混在在庫を避け、自社の個体だけをトレース可能に。

バリエーション（親子）設計

色／サイズ／容量など購入判断を助ける軸だけに。便宜的な抱き合わせ親子は規約違反リスク
親子化でレビュー集約→CVR↑。ただし仕様が違いすぎる子は分離して誤レビューを防ぐ

透明性・真贋対策

シリアル／封印シール／改ざん防止パッケージ
出荷元・販売元が自社であることをページ上部に明記（画像2–3枚目で）
不正相乗り監視：Buy Box 比率／出品者一覧／価格履歴を毎日または週次で点検し、異常時はケース起票＋法務対応
流通統制：卸先契約で EC 販売の条件（画像・価格・保証）を明文化

検索順位・表示順・Buy Box のメカニズム（実務的に効く要素）

検索順位は概ね、

関連性（タイトル・属性・バックエンドキーワード・カテゴリ適合）
販売速度（直近売上）
CVR（ページ品質・価格・レビュー・配送）
在庫有無／Prime可否
で決まると言われます。**“売れる→上がる→さらに売れる”**の循環を作るのが目的。

Buy Box（商品ページ右の“カートに入れる”の主枠）は、

価格（配送料込の総額）
配送スピード（Prime／到着日）
出品者パフォーマンス（ODR、出荷・追跡、キャンセル）
在庫状況
などの総合でローテーション。FBAやPrimeが有利なことが多い。

現実的な対策

Prime化（FBA or 適切な出荷SLA）
“税込・送料込の最終額”で競争（価格だけでなく到着日を含めた総合価値）
在庫切れ禁止（切らすと検索順位とBuy Boxが落ちる）
ページ品質（主画像・動画・A+・Q&A）でCVRを常時底上げ

商品ページ SEO＆CVR 設計（Amazon 版）

タイトル（全角60–80字目安）

カテゴリ｜型番/容量｜主要ベネフィット｜用途｜到着の安心
例：「収納ボックス 65L｜3区画で片付け3倍速｜衣替え/引越し｜最短翌日」

画像・動画

主画像：白背景・商品単体。尺度（手・定規・A4）は2枚目以降で
二次画像：不安の打消し（サイズ／色味／設置）と比較表（数字）
動画：開梱〜使用まで30–45秒。音声なしでも伝わる字幕

箇条書き（5ポイント）

結果の事実を短文で（誇張を避け、数字と条件をセットに）

A+／ブランドストーリー

用途別の使い方・素材・構造の説明・保証／サポートを図解
Q&A：問い合わせ上位5件を固定

バックエンドキーワード

同義語・用途・材質・ターゲット。他社商標や禁止語は入れない
重複語や読点だらけは無駄。自然語彙で広く埋める

レビュー戦略（星の経済圏）

初期レビューの速度を重視。購入後メール（Amazonの機能内で）から中立依頼
Vine（ブランド登録前提）や公式のレビュー要請機能を適法に活用
低評価には24–48h内に誠実返信。原因→ページ・同梱・ロット改善まで繋ぐ
“良い話だけ依頼”は規約違反。中立依頼で信頼性の高い星を積む

広告（Sponsored Ads）の最小構成

予算と判断式

許容CPC = CVR × {AOV×粗利率 − (FBA/FBM送料 + 資材 + Amazon手数料 + 返品期待コスト)}

実 CPC ≤ 許容 CPC の語だけ増額。越えたら即停止
KPI は TACOS（広告費/総売上）と貢献利益で見る（広告だけ黒でも全体赤なら意味がない）

価格・在庫・広告の三位一体運用

在庫：FBA は回転の良い SKU だけを厚く。FBM で裾野を広げる
価格：最終支払額（送料・到着を含む付加価値）で勝つ。自動価格改定は下限（保護ライン）必須
広告：拾って→削る。勝ち語へ集中、負け語は切る
レビュー：速度×質で CVR を底上げ→許容 CPC が広がり、さらに攻められる

30/60/90日実行ロードマップ

Day 0–30（基礎地）

Brand Registry 申請／商標の確認
主力20SKU：FNSKU貼付でFBA入庫、FBMも同時に用意
ページFVに「到着・送料・返品」1行、主画像の用途＋尺度、A+簡易版
SP：自動1＋Exact1＋Phrase1で開始（否定語は毎週）
返品Top3→画像/FAQ へ反映

Day 31–60（拡張）

バリエ親子最適化（誤親子を解消）
動画・比較表追加、Q&A を固定
在庫健全性：回らないSKUをFBAから外す／FBMに寄せる
SP：商品ターゲティング（競合防衛・攻め）を増設
小クーポンやセールは利益式に合うSKUのみに限定

Day 61–90（攻め）

SB/SD へ拡張（ブランドがある場合）
自動価格改定を保護ラインつきで試験
マルチチャネル出荷で自社 EC とも在庫連携
月次でP/L×TACOS×Buy Box 比率をレビューし、伸び筋へ集中

よくある失敗と回避策

失敗	何が起きる	回避
混在在庫（メーカーJAN運用）	偽物・相乗りで星崩壊	FNSKU貼付に切替、正規GS1のGTIN運用
誤親子バリエ	誤レビュー混入→CVR↓	購入判断軸のみ親子化、異なる仕様は分離
FBAに“遅いSKU”を置き続ける	長期保管料で利益蒸発	90日ルールでFBA撤収／FBMへ
価格を手動で頻繁に上下	Buy Box喪失・顧客不信	自動改定＋下限、セールは短期集中
広告“広げっぱなし”	TACOS悪化	許容CPC式で“残す/切る”。否定語を週次
低評価の放置	検索順位・CVR低下	24–48h返信、原因→画像・同梱に反映

チェックリスト（保存版）

カタログ／権利

商標確認→Brand Registry申請
正規GS1のJAN／FNSKU貼付運用
親子設計：色/サイズ/容量など購入軸のみ

ページ

主画像（用途が一目＋尺度）／動画／比較表
タイトル・箇条書き・A+／ブランドストーリー
FVに到着・送料・返品の1行

FBA

入庫チェックリスト（包装・ラベル・書類）
在庫健全性（回らないSKUは撤収）
返品 SOP（再販/B品/廃棄）

FBM

出荷SLA／追跡率／遅延率の監視
梱包サイズ段差を跨がない
高額品：署名必須・置き配不可

SP：自動＋Exact＋Phrase／商品ターゲティング
否定語を毎週更新
許容 CPC 式で入札ガード

運用

週次 WBR：CVR/AOV/TACOS/Buy Box％/返品率
画像・FAQ に返品 Top3 を反映
月次 P/Lで利益ベースの意思決定

まとめ：Amazon は“オペ×権利×価格”の総合格闘技

FBA/FBM のハイブリッドで Prime×利益の両立を図る
Brand Registry＋FNSKUでカタログ戦争を回避
Buy Box は最終額・到着・KPIの総合。CVR を上げるページ設計で価格だけに頼らない
広告は拾って→削る。レビュー速度を上げ、許容 CPC を広げ続ける

具体化したい方は、SKU一覧（サイズ・重量・粗利）／現在の在庫運用（FBA/FBM）／広告レポート（検索語・ASIN別）をご用意ください。FBA/FBM 配分表、許容 CPC ガードレール、親子設計案まで、あなたの数字で設計図に落とし込みます。