— モールでは語り切れない“理由”を積み上げ、指名と自然検索で売上を底上げする
はじめに：自社 EC の最大の武器は「語る自由」
楽天や Yahoo! ショッピングは“買う場所”として強力ですが、なぜその商品を選ぶのか／自分にとって最適かを丁寧に語る余白は小さめです。
自社ECは逆。物語・比較・使い方・失敗回避・保証まで、購入前後の不安をコンテンツで削り、指名検索と自然検索（Organic）を増やせます。広告費に依存しない売上の土台を、ここで設計しましょう。
差別化の方向性：モールで“買う” vs 自社で“選ぶ”
モールの強み：即時性／ポイント経済圏／価格比較の容易さ
自社ECの強み：
- 深い情報提供（比較・失敗回避・素材・規格・保守まで）
- ブランドの一貫性（世界観・保証・カスタマー成功）
- 購入特典の自由度（延長保証・名入れ・セット／定期・先行販売）
- LTVを高める接点（メール・コミュニティ・会員プログラム）
設計思想：モールは「買いやすさ」で勝ち、自社 EC は「選びやすさ＋買った後の安心」で勝つ。
コンテンツ戦略の骨格：Pillar & Cluster（柱と群）
3本の“柱（Pillar）”
- 選び方：規格・サイズ・比較・チェックリスト
- 使い方：設置・手入れ・活用レシピ・トラブル解決
- 失敗回避：よくある誤解・NG例・買い替え基準・返品しないコツ
※各Pillarは総合ガイド（3,000〜6,000字）＋関連“群（Cluster）”記事10〜20本で構成。
例：収納ボックスなら
- Pillar：収納ボックス完全ガイド（素材/容量/場所別）
- Cluster：クローゼット向け／押し入れ規格表／子ども部屋の安全性／65Lで足りる？／衣替えの段取り…など
クラスタの型（テンプレ）
- 比較：A社 vs B社 vs 自社（数字だけで差分）
- 用途別：一人暮らし／ファミリー／賃貸／業務用
- サイズ別：内寸・外寸・A4/衣類の実例入り
- 素材学：PP・ABS・金属—強度・耐熱・匂いの実測
- FAQ深掘り：上位10質問を1記事＝“選ぶ前の不安”をゼロに
- 保守：割れ・歪みの対処、交換パーツのガイド
検索意図で色分け：
- TOFU（知る）：選び方・規格・素材学
- MOFU（比べる）：比較・事例・失敗回避
- BOFU（買う）：サイズ早見表・在庫/到着・クーポン案内
キーワードの集め方と“売れる意図”の見極め
意図でラベリング
- 情報系（How/What/比較/サイズ/失敗）：CVR は低めだが母数と指名を育てる
- 商用調査（型番＋比較／最安値／レビュー）：CVR 中程度、ROAS 良好
- トランザクション（型番＋購入／在庫／即日）：CVR 高いがボリュームは小さめ
“売れるキーワード”の判断式（簡易）
期待売上/月 = 検索数 × CTR(自然) × CVR(該当ページ) × AOV
優先度 = 期待売上/月 ÷ 予想制作コスト- 検索数だけで決めない。現在の自然CTRと当該ページCVRを掛けて“お金になる度合い”で整列。
- 既存ページの内部リンクで到達可能なら、新規記事よりリライトを先に。
LLM の賢い使い方（補助）
- 発散：同義語・悩み・反対語を洗い出す
- 構造化：見出し案・チェックリスト化
- 校正：曖昧表現や主観語の削減
※ 事実の裏取り・数値・規格は必ず一次情報で確認。過剰な自動生成は禁物。
情報設計：ハブと内部リンク、カニバ防止
- Pillar （ハブ）から Cluster へ、Cluster 同士を横連携。
- アンカーテキストは“意図を含む自然語”で3〜6語。
- 近いテーマの重複を避けるため、キーワード台帳に「主従」を明記。
- 似た意図の記事ができたら片方をリライトして canonical 統一。
- パンくず／カテゴリー設計は用途ベース（“収納 > クローゼット > 衣替え”など）。
テクニカル SEO：速さと正しさを保つ
- 速度：LCP < 2.5s、CLS < 0.1、INP < 200ms。ヒーロー画像preload、WebP／AVIF、srcset最適化。
- 構造化データ：
Product/AggregateRating/FAQPage/HowTo/BreadcrumbList/Organization。嘘の星表示は厳禁。 - インデックス最適化：
- 絞り込み・並び替えは noindex（重複回避）
- 正規URLに canonical
- XML sitemap と robots.txt の整備
- 多言語/多地域がある場合は
hreflang。 - 404/301運用：廃盤は後継ページへ301、完全終了はベスト“代替案”のガイドを提供して離脱を防ぐ。
文章とビジュアル：CVR を上げる執筆・撮影ルール
- 見出し1文＝25〜35字、箇条書き＝12〜16字に収める
- 画像は用途が一目＋尺度（手・定規・A4）。色味は昼白色で再現
- 比較表は数字のみ（主観語を削る）
- FAQ上位5を記事の上部に
- CTA（資料DL／サイズ表PDF／クーポン／相談）の親指ゾーン固定
- 保証・返品の一行（最短◯/◯到着・30日返品可）をFVで太字
“自社で買う理由”を記事に埋め込む
- 延長保証：モール同価格でも**＋3か月**は自社限定
- セット・名入れ・カスタム：自社限定SKUを用意
- 定期／消耗品バンドル：使い切りに合わせた補充提案
- 先行販売・限定色：ニュース性で指名検索を増やす
- 下取り／買い替え支援：環境・家計の合理性を提示
- コミュニティ・会員：メンテのライブ配信、使い方投稿で UGC を増やす
コンテンツの結論部に「自社 ECだとこう得」を自然に（ゴリ押しせず）置くのがコツ。
計測 KPI と“勝っているサイン”
集客系
- 非指名自然流入（ブランド名を含まない検索）
- 上位10記事の合計セッションと滞在時間
- 指名検索数（ブランド＋商品名）—月次での増加率
収益系
- 記事経由CVR（ランディング→購入）
- 記事経由AOV（セット・定期の寄与）
- 貢献利益/Organic＝売上×粗利−（送料＋資材＋手数料＋返品損）
コンテンツ品質
- ランキング到達率（目標KWのTop10入り%）
- 被リンク獲得数（自然）
- レビュー増加速度（記事経由の購入者に中立依頼）
意思決定のための1枚物
- KW×記事×セッション×CVR×AOV×貢献利益のヒートマップ
→ “当たり群”へ倍賭け／“負け群”は停止か再設計。
編集運用：90日ロードマップ
Day 1–14（設計）
- Pillar×3の目次を決め、Cluster 候補30–50本を台帳化（意図・検索語・KPI・競合URL）
- テンプレ作成：見出し型／FAQ／比較表／CTA配置
- テクニカル初期対応：速度・構造化・サイトマップ・カテゴリ／タグ
Day 15–30（初期公開）
- Pillar 1本＋Cluster 6–10本を一気に公開（内部リンク済）
- サイズ表PDF／チェックリストなど“持ち帰り資産”を用意（メール獲得）
Day 31–60（強化）
- 検索コンソールで表示→CTR低い見出しをA/B（タイトル微修正）
- 比較表画像と失敗回避の追加でCVRを上げる
- レビュー中立依頼の自動化（購入後メールT+3/T+10）
Day 61–90（拡張）
- Pillar 2本目公開＋関連Cluster
- 事例記事（導入前後のBefore/After）を3本
- 被リンク施策：一次データ（実測図表）を提供→業界メディアへピッチ
限られた工数で“効く”順序（週5hでも回す）
- Pillar 1本＋Cluster 5本（選び方・サイズ・比較・失敗回避・FAQ）
- 主画像・比較表の改善（商品ページ側）
- サイズ表PDFを作りメール取得
- 購入後メールでレビュー中立依頼
- 月1回のリライト会（検索語・CTR・CVRで上位5本だけ手当）
具体コンテンツ例（そのまま着手 OK）
- 「◯◯を選ぶ前に知るべき7つの規格」（Pillar）
- 「65 Lで足りる？“人数×衣替え回数”の早見表」（Cluster：実用式）
- 「A 社 vs B 社 vs 当社：耐荷重・容量・保証を数字で比較」（Cluster：比較）
- 「返品しないための採寸チェックリスト PDF」（リード獲得）
- 「1年使って分かった“割れ”の原因と対処」（Cluster：保守HowTo）
- 「レビューで多い誤解5つ、実物写真で検証」（信頼構築）
体験をつなぐ“導線”設計
- 記事→商品：スクロール40–60%位置で関連 SKU カード／サイズ選択
- 記事→比較 LP：迷う人には比較に誘導（CVR↑）
- 記事→資料 DL：チェックリスト PDF のメール交換
- 記事→相談：LINE /チャットは営業時間表示と返答 SLA を明記
- 購入後→記事：同梱カードとメールで使い方記事に再訪
品質管理 SOP（週次30分）
- 検索語レポート：新出語→見出しと FAQ へ
- レビュー Top3：原因→画像・文言を当週中に修正
- リンク切れ・在庫切れ：自動チェック→代替案を提示
- 競合監視：比較表の数字の更新だけに集中（煽りはしない）
WooCommerce での LLM 対策（プラグイン活用の最短ルート）
結論：WooCommerce なら、WordPress公式の「Website LLMs.txt」を入れるだけで、LLM 向けの/llms.txtを自動生成し、AIに読みやすいサイト目録を常時最新に保てます。Yoast/Rank Math のサイトマップや noindex 設定とも連携できるので、実装負荷は最小です。WordPress.org 日本語
できること（要点）
- /llms.txt の自動生成・更新：重要 URL を構造的に列挙し、ChatGPT/Claude などがサイト構造と“どれが重要か”を把握しやすくします（更新頻度は即時/毎日/毎週を選択可）。WordPress.org 日本語
- SEOプラグイン連携：Yoast／Rank Math のサイトマップを参照し、noindex は除外。余計な URL を AI に渡しません。WordPress.org 日本語
- 仕様の背景：/llms.txt は LLM が参照しやすい目録を提供する提案仕様で、対話検索・AI エージェント時代の“原典提示”を狙う取り組みです。llms-txt
導入手順（3分で完了）
- プラグインをインストール→有効化
- 設定→LLMS.txt で「含める投稿タイプ」を商品（product）＋ガイド/ FAQ 等に設定
- 更新頻度を選択（更新の多い EC は毎日がおすすめ）
- 動作確認：
https://ドメイン/llms.txtにアクセスして内容を確認（重要 URL が並ぶ）
EC向けの推奨ルール
- 含める：商品詳細、カテゴリ LP、サイズ表/比較表、FAQ、返品・配送ポリシー、購入ガイド
- 除外：カート・チェックアウト・マイアカウント・検索結果・クーポン一覧・テスト/ステージング URL
- タイトル/見出しを簡潔に、FAQ は Q→A で明記（AI が抜粋しやすい）
- 商品は 1SKU =1ページの原則＋正規 URL 統一（カニバ回避）
併せてやると効くミニ施策
- 構造化データ（Product/FAQ/HowTo/Organization）を商品・ガイドへ付与
- アンカーリンク（例：
#faq-size）で深部見出しに ID を振る - Alt/キャプションに用途・サイズ感を明記（画像由来の誤読を減らす）
注意：/llms.txt はまだ“提案”段階の仕様です。万能ではありませんが、自社 EC の重要情報を機械可読に整理し、対話型検索で正しく参照される確率を上げる“低コストの保険”になります。まずはプラグイン導入と重要 URL の棚卸しから始めましょう。
よくある失敗と回避
| 失敗 | 症状 | 回避策 |
|---|---|---|
| 検索数だけで選題 | 流入は来るが売れない | 意図 × CVR × AOV で優先度付け |
| 自動生成に頼り過ぎ | 表現が薄く、順位も上がらない | 一次情報・実測と画像で差別化 |
| 記事乱立でカニバ | どちらも中途半端 | 台帳と canonical、1本に統合 |
| 速度軽視 | モバイル直帰↑ | LCP/CLS/INP を毎週監視、画像最適化 |
| CTA 不足 | 読まれるが CVR 低い | 親指ゾーン固定、資料 DL・比較導線を増設 |
まとめ：コンテンツは“信頼の資産”、SEO は“導線の設計”
- Pillar&Clusterで“選ぶ理由”を体系化し、内部リンクで迷いを解く
- テクニカル SEO は“速さと正しさ”の土台、構造化で検索結果をリッチに
- 自社で買う理由（保証・セット・先行・定期）を記事の結びに自然配置
- KPI は利益で判定。CVR を上げて許容 CPC と在庫回転を広げ、モール運用にも好影響を返す
実行に使える台帳テンプレ（KW×意図×記事URL×CVR×貢献利益）や、初回90日カレンダーのフォーマットも用意できます。今ある商品URLと、上位を狙いたい KW を3つ教えてください。そこから“当たりに寄せる”設計を、そのまま明日から動かせるタスクに落とし込みます。
